W krajach o utrwalonej gospodarce rynkowej daje się słyszeć powiedzenie, że małe firmy to mięso armatnie dla dużych. Firm tych jest zawsze najwięcej, powstają jak grzyby po deszczu i równie szybko giną. Rotacja w pierwszym roku działalności dochodzi tu do 30%. Firmy te testują własnymi środkami rynek “łapiąc się za każdy potencjalny towar do zbycia”. Z wyników tych testów korzystają duzi. Czy tak musi być? Być może, ale firmom tym radzę by walczyły z dużymi ich własną bronią: przemyślaną strategią. Jak powiedział swego czasu Premier Belka “nie będę się kopał z koniem”. Powiedział to przy innej niż sprzedaż okazji ale w 100% dotyczyło to jego strategii w owym czasie. A kto kopie się z koniem ten w najlepszym wypadku ma tylko siniaki. Co powinna więc robić mała firma?

Na każdym podium są tylko trzy miejsca dla trzech wygranych, reszta zawsze stanowi tych “co się nie załapali”. Są jeszcze Ci, którzy odpadli w eliminacjach. Zawsze tak będzie ale zawsze warto próbować załapać się na podium lub przynajmniej pozostać w grupie.

Jak konkurować?

Startować w konkurencji, która daje mi największe szanse i nie ma to nic wspólnego z wagą przeciwnika! Dlatego ja z siłaczami nie startuję w zawodach Strong Man, wygrywam z wieloma z nich w szybkości nawlekania nici na igłę. Jeżeli będziesz próbował sprzedawać te same produkty co hipermarkety skończysz na tarczy.

Pamiętaj mały przedsiębiorco: celem Twoim niech nie będzie wygranie z hipermarketem tylko zarobienie pieniędzy na tym co robisz najlepiej pod nosem hipermarketu. Jeżeli jednak chcesz próbować wygrać z hipermarketem lepiej znajdź sobie prace w drugim.

Co mamy

Artykuł dotyczy głównie resellerów komputerów ale to o czym tu piszę, ma miejsce w każdej innej branży.

Śledzę od długiego czasu pismo CRN (Computer Reseller News Polska) i z jednej strony cieszę się, że małe i średnie firmy informatyczne mają takie wsparcie ze strony tego pisma z drugiej martwię, że promowane są wśród nich ostatnio strategie rynkowe rodem ze straganu z warzywami.

Od pewnego czasu na łamach tego pisma, z różnym natężeniem,  pojawia się dyskusja o “szkodliwości” supermarketów. Nawet jeżeli pismo CRN jest tylko “świadkiem” tej dyskusji to jednak moim zdaniem,  podtrzymuje ją, ot choćby biorąc udział jako strona drukując w piśmie “materiały propagandowe” typu rozkładówki do wywieszania za szybą.

Tocząca się kampania to przykład negatywnej reklamy. Np. promowanie hasła typu “Serwis nie dla idiotów” (CRN, numer 11/2006, w kontekście usług małych firm komputerowych). Jeden z właścicieli takiej małej firmy komputerowej wywiesił za witryną napis: “Uwaga! Nie serwisujemy sprzętu komputerowego zakupionego w hipermarketach”. Gdyby ta deklaracja była prawdziwa, pół biedy. Jednak kiedy klient zapyta o powody tej uwagi sam sklepikarz przyznaje: “A wtedy sprzedawca ma pełne pole do popisu. Może powiedzieć, że tego sprzętu nie da się naprawić […]”. Czyli w końcu jednak obsłuży i naprawi czyli okłamuje. “Proponowane przeze mnie hasło ma służyć tylko do celów socjotechnicznych […]”. Czyli z jednej strony “[…] promocje w hipermarketach są jawnym skandalem, gdyż towarów z pierwszych stron gazetek reklamowych nigdy w nich  nie było […].  Czyli narzekamy na socjotechnikę konkurenta a sami stosujemy jeszcze gorszą bo kłamliwą. Czy to jest rynek i strategia? Nie, to jest sklepikarstwo w najgorszym wydaniu.

Są na szczęście i głosy rozsądku prezentujące przemyślane podejście do własnej strategii. Inny właściciel tak komentuje wieszanie tego typu napisów w witrynach: “Wystawienie proponowanego napisu spowoduje tylko, że zdezorientowany klient z niesprawnym komputerem pójdzie do konkurencji, która tego napisu nie wywiesiła”.

No, są na szczęście i prawdziwi menedżerowie wśród małych firm. Właścicielka jednego z warszawskich sklepów komputerowych słusznie stwierdza: “dyskusja na temat problemów z dużymi halami to klepanie starych regułek z lat 90.”. Co niestety autor artykułu ripostuje: “Zapewne nie zgodzą się z nią dilerzy ze średnich miejscowości”.

Na szczęście na końcu artykułu są dane z ankiet o preferencjach zakupowych klientów, z których jasno wynika, że cena dla ponad połowy z nich nie stanowi krytycznego kryterium wyboru produktu. Szkoda tylko, że CRN nie odniósł się do tego. Wydaje mi się, ze pismo tej klasy i z takim nakładem, jeżeli chce budować zaufanie w swojej grupie docelowej, powinno także choć troszkę edukować.

Skąd to wszytko?

Małe firmy, w ogromnej większości wypadków mają jedną wspólną cechę: strategię owczego pędu.  Nie mając własnych produktów (tak przynajmniej uważają) szukają jakiegoś “pomysłu na dobry biznes” czyli jakiegoś magicznego towaru, który da im wielką sprzedaż z wielka marżą. Grupa dyskusyjna pl.biznes jest tego dobitnym dowodem. Mam nadzieję, że nie jest reprezentatywna dla  małego biznesu w tym kraju. Jednak, jeżeli tak jest, to jest ogromna szansa w tej mazi wypłynąć.

Brak własnego produktu jest efektem wiary małych firm w to, że są za małe by go mieć. Nic bardziej błędnego: własny produkt może mieć każda firma, nawet jednoosobowa! Dlaczego właściciele małych firm bardzo często nie chcą się uczyć zarządzania strategicznego? Bo (ciekawe dlaczego), jak sami twierdzą, jest to nic nie warte bo z tego są tylko koszty a żadnych pieniędzy.  Ciekawe rzeczy.

Jakie to koszty? Prowadzę dotowane z funduszy unijnych kursy w ramach programu EFS. Dwudniowy kurs z zakresu np. strategii sprzedaży i negocjacji można odbyć już nawet za 80zł !!!!, to mniej niż nie jeden sobotni wieczór w knajpie niejednego takiego “biznesmena”.   I co? Organizator narzeka na kłopoty ze skompletowaniem ludzi na te szkolenia, są nie raz odwoływane z braku zainteresowania!

Oznacza to, że prawdziwe jest powiedzenie: małe firmy to mięso armatnie. Nie chcą się uczyć i nie chcą bankrutować a to dwie sprzeczności.

Co mogła by robić mała firma?

Nie rozwiążę w tym miejscu problemu setek tysięcy małych firm w Polsce i na świecie.  Jednak postaram się zwrócić uwagę na to co może zrobić każda mała firma. Należy jednak pamiętać o jednej podstawowej rzeczy, którą do znudzenia powtarzam na każdym kursie: nie ma gwarancji.

Należy sobie samemu wykonać plan marketingowy. Podstawą każdej strategii rynkowej, nawet tej malutkiej, jest analiza rynku i ocena jego chłonności. Oznacza to, że zacząć należy od tego by sprawdzić, czy rynek (wartość rynku) na którym funkcjonuje firma daje szanse na jej utrzymanie. Wartość rynku firmy to szacowane wydatki na nasz produkt (produkty) wszystkich potencjalnych klientów na terenie działania firmy (także u konkurentów). Drugi krok to ocena możliwego własnego udziału  w tym rynku. Daje to szacowaną sprzedaż. Na tej bazie możliwa jest ocena czy jesteśmy się wstanie na tym rynku się utrzymać przy znanych własnych kosztach i co powinniśmy zrobić by te przychody osiągnąć.

Z tych wyliczeń może wynikać, że warto się wysilić (jest szansa, że rynek nas utrzyma) lub należy zmienić branże lub produkty (rynek jest za mały by nas utrzymać).

Produkt, czym jest?

Produkt to nie tylko pudełko! Produkt to: cena i  cechy. Te zaś cechy mają (mogą, bo nie muszą) wartość dla potencjalnego nabywcy (mogą mu przynieść korzyści). Produktem jest więc także każda usługa! Druga uwaga: ludzie nie chcą płacić za nic co nie ma dla nich wartości. Dlatego rada: cudze produkty sprzedawaj po kosztach własnych, zarabiaj na własnej pracy. Osobiście jestem wrogiem naliczania marż, cen sugerowanych itp. One i tak nie działają (kto zna własny cennik, ceny transakcyjne i ceny sugerowane dystrybutorów i producentów ten wie o czym tu piszę).

Za co może więc brać pieniądze mały sklep? Jeżeli np. sprzedaje komputer to tylko za to, że do tego sklepu jest bliżej niż do innego, w szczególności do hurtowni czy hipermarketu. Także za to, że można zamówić konfigurację na życzenie, że serwis może być w domu klienta itp. Kto stawia sklep komputerowy blisko giełdy komputerowej?

Nie ma np. sensu konkurować z hipermarketami czy małym montażem. Co robić? Zrobić listę cech swoich towarów, których nie mają produkty z tamtych źródeł. Pamiętajcie, Wasza firma jest także produktem, i do tego unikalnym! Nie konkurujcie ceną! Ludzie i tak nie postępują racjonalnie (opisane działania hipermarketów są tego dobitnym dowodem). Okaże się, że kluczową przewagą małego sklepu może być:  gwarantowany serwis i pomoc (kto z nas nie szukał sąsiada, który nam tanio zmontował rok wcześniej komputer?), zainstalowany poprawnie i skonfigurowany system operacyjny,  pomoc w przyłączeniu do sieci Internet, pomoc w zbudowani małej sieci domowej czy blokowej, inne. Nie wyliczę tu wszystkiego choćby z twego powodu, że należy szukać lokalnych przewag. Oczywiście jakość jest zawsze dobrym produktem.

Na zakończenie

Dziwi mnie, że tak zacny tytuł jakim jest CRN, który zrobił wiele dobrego na rynku resellerów IT wdaje się w takie dyskusje zamiast promować uczciwy i skuteczny marketing. Oczywiście nie jest to proste ale kto mówił, że własny biznes jest prosty?

W obecnych czasach, konkurowanie ceną jest najgorszą strategią. Truizm typu [[wartość dodana]] przestaje być truizmem. Na rynku zacznie (juz zaczyna) panować [[Postrzegana Wartość Użytkowa]] a nie produkt jako taki. Pastę do zębów kupujemy nie po to być mieć pastę ale po to by nie mieć próchnicy. Piwo kupujemy latem dla ochłody ale po co ludzie kupują niesmaczną, wymagającą przepijania, wódkę??????

A teraz zapraszam do księgarni 🙂

Elektroniczny podpis pozostaje na papierze zaczyna swój artykuł Rzeczpospolita z 12.06.06 Nr 136. Jedną z głównych przeszkód w rozwoju nowoczesnego biznesu jest problem z wdrażaniem elektronicznego podpisu – mówi Józef Oleński, ekonomista z Uniwersytetu Warszawskiego. Osobiście uważam, że takie stwierdzenie to tylko populistyczny ogólnik. Moim zdaniem po prostu nie wygenerowano popytu na ten towar. Proste pytanie: po co mi podpis elektroniczny? Jeżeli zrezygnujemy ze sloganów w rodzaju: bo to nowoczesne i tym podobnych bzdur to okaże się, że podpis elektroniczny nie ma dla nas żadnej wartości! Dlaczego? Model rynku i obiegu danych jasno wskazuje na to, że korzyści z elektronicznych dokumentów mogą się pojawić tylko tam, gdzie możliwe jest 100% wyeliminowanie papieru. Proszę spróbować znaleźć w komunikacji ze swoim otoczeniem rynkowym relacje, które można legalnie w 100% przenieść z papieru na postać elektroniczną.

Proste pytanie: co mi ułatwi (realnie na dzisiaj) technologia podpisu elektronicznego? Nic! Więc po co mam go kupić (wydanie certyfikatu kwalifikowanego na rok kosztuje 231,80zł  brutto, przedłużenie jego ważności o kolejny rok 115,90 zł brutto źr. www.certum.pl, dla porównania hosting u dostawcy usług internetowych  kosztuje  rocznie znacznie mniej bo nawet 50zł). Zgodnie z prawem, administracja państwowa miała używać e-podpisu od sierpnia tego roku. Jednak urzędnicy resortu spraw wewnętrznych oraz Ministerstwa Finansów już zapowiedzieli, że zrobią wszystko, aby tę datę przesunąć. Tak wiec rząd uchwalił cztery lata temu ustawę i sam pilnuje by nowy towar był bezwartościowy.

Po raz kolejny widać, że nie sztuka uchwalić ustawę, sztuka ją wdrożyć. A tu niestety urzędnicy po raz kolejny się przekonali, że rynek to rynek: sterowanie nim jest trudne.

Co więc zrobić?

Po pierwsze stworzyć warunki, w których zastosowanie e-podpisu stanie się korzyścią. Niby proste, najcieńsze podręczniki marketingu i zarządzania o tym mówią a nasi urzędnicy nic. Podpis elektroniczny ma się dobrze tam, gdzie przynosi korzyści i nie trzeba było ustawy żeby się wdrożył i był używany. System płatnik to w 100% elektroniczny transfer z podpisem. Usługi bankowe przez Internet podobnie (tu role podpisu spełnia np. autoryzacja hasłem jednorazowym lub pinem). Z drugiej strony faktur nie trzeba już podpisywać więc jak tylko kontrahent się zgodzi to faktury można przesyłać drogą elektroniczną.

Mam wrażenie, że urzędnicy chcieli wygenerować rynek na technologię, bo ustawa z ułatwieniami nie ma nic wspólnego: koszt ułatwień przerasta zyski z nich. Certyfikaty na cyfrowy podpis wykupiło dotąd niespełna 10 tys. firm, spośród trzech milionów zarejestrowanych w całym kraju. Więc mamy do czynienia raczej tylko z hobbystami.

Poważną wadą elektronicznego dokumentu jest to, że po wydruku traci wartość! Żeby ja miął wydruk wymaga poświadczenia notarialnego. Kto się w to będzie bawił?

Co przewiduję

Podpis będzie zawsze pewną niszą na rynku. Będą z niej korzystali nieliczni odnoszący korzyści tylko w pewnych warunkach. Jednym z podstawowych warunków jest możliwość stosowania podpisu elektronicznego w całym łańcuchu zdarzeń (na całej drodze dokumentu). Jakiekolwiek przejście na papier i z powrotem praktycznie pozbawia ten system jakichkolwiek korzyści takich jak obniżenie kosztów i automatyzacja.

Upowszechnienie się wśród obywateli jest mało prawdopodobne gdyż z uwagi na “kompatybilność wstecz” zawsze każdy urząd będzie musiał przyjąć także dokument papierowy. Dla większości obywateli liczba koniecznych kontaktów z urzędami w ciągu roku nie zrekompensuje koniecznych inwestycji w technologię e-podpisu. Być może tak zwane urzędomaty rozwiążą część tych problemów ale tylko część. Rzesze starszych ludzi i tak będą się kontaktowały z urzędami tradycyjnymi metodami.

Tak więc być może biura rachunkowe i inne firmy i instytucje, które tworzą dokumenty u siebie i wysyłają je do urzędów lub innych instytucji przejdą w 100% na elektroniczne dokumenty ale pod tym właśnie warunkiem albo 100% albo nic.

Ta sama Rzeczpospolita pisze w artykule Polski e-biznes jest w rozsypce: Za dwa miesiące urzędy w Polsce powinny przyjmować od nas dokumenty wysyłane Internetem i podpisane elektronicznie. Jednak z pewnością tak się nie stanie. Nikt nie jest na to przygotowany – ani administracja, ani firmy, ani zwykli obywatele. Tak więc moje przypuszczenia nie są bezpodstawne: nic z tego tak długo jak długo stosowanie podpisu nie stanie się dla kogokolwiek opłacalne a na razie nie jest. Tam zaś gdzie by było nie ma możliwości stosowania go (urzędy państwowe). Pisanie więc, że nie są na to przygotowane firmy ani obywatele jest bzdurą. Po co mam się do czegokolwiek przygotowywać ja, obywatel lub firma? Nie jest przygotowane Państwo. Jestem przekonany, że jak Państwo z łaski swojej zacznie przyjmować np. deklaracje podatkowe w wersji elektronicznej zaraz znajdą się chętni by je wysyłać bo w wielu przypadkach przyniesie to firmom i wielu obywatelom korzyści. Chyba, że ustawodawca będzie chciał z tego zrobić biznes i w jakiś sztuczny sposób zbytnio podniesie koszty tej usługi. Na razie mamy zaporową dla wielu obywateli, kwotę jaką należy wydać na certyfikat. 200zł to równowartość np. 50 przejazdów komunikacją miejską więc dla wielu ludzi wizyta w urzędzie będzie po prostu bardziej opłacalna.

Życzę powodzenia urzędnikom w kształtowaniu rynku.

___

Co to jest e-podpis

To zaszyfrowany kod dodany do dokumentu elektronicznego. Pozwala identyfikować jego autora. Gwarantuje ponadto, że dokument nie został po podpisaniu zmieniony, np. w trakcie przesyłania. Zgodnie z polskim prawem takie samo znaczenie jak podpis odręczny ma tzw. elektroniczny podpis kwalifikowany (z certyfikatem wystawionym po zweryfikowaniu tożsamości). Podobnie jest w większości krajów UE.

Rok 2010
MSWiA zmienia podejście: “Za kilka miesięcy osoby pragnące załatwiać sprawy urzędowe przez internet nie będą musiały kupować elektronicznego podpisu. Zastąpi go “zaufany profil”, czyli konto w specjalnie utworzonej bazie, za które nie trzeba będzie płacić.” Zamiast elektronicznego podpisu “zaufany profil”

Prawo autorskie na rynku budzi nie mało emocji. Jest także powszechnie źle rozumiane i źle interperetowane. Jako “towar” wymaga specyficznego podejscia. Artykuł ten to moja odpowiedź na pytanie zadane mi podczas jednej z burzliwych dyskusji o prawie autorskim w jakiej brałem udział. Moim zdaniem rynek utworów oraz prawo autorskie jest nadal bardzo niezrozumiałe.

[Pytający] Załóżmy ze mam ok. 100 lat (niewiele już mi brakuje). w latach 30 zakupiłem płytę gramofonową z pewnymi utworami. W latach 50 kupiłem ją po raz drugi w innym standardzie, winylowym zaś w latach 70 odkupiłem te same utwory w następnym standardzie. W latach 80 kupiłem to samo na kasecie magnetofonowej a w latach 90 kupiłem na CD zaś dwa lata temu kupiłem je na DVD.

Pytania: 1. Ile razy zapłaciłem za prawa autorskie i czy te pieniądze dotarły do twórcy/spadkobierców. 2. Dlaczego zapłaciłem tyle razy za to samo, mimo że kupowałem na własny użytek (nikt poza mną nie słucha takich staroci). Czy DRM (Digital Right Management, system kodowego zabezpieczenia danych w postaci cyfrowej przez nielegalnym użyciem, mój przypis) przewidzi rabaty na moje zakupy tego samego w kolejnych technikach zapisu. Jestem pewien że nie. Nie przewidzi też praw moich spadkobierców do słuchania utworów z moich płyt, których już nie da się już na niczym odtworzyć. Tak więc DRM to prawa chroniące przywileje wytwórców (nawet nie twórców). Ekonomicznie najlepiej żeby każdy klient kupował te same utwory wielokrotnie.

[Jarek Żeliński] Od drugiego razu począwszy, mógł Pan w ramach dozwolonego użytku sam sobie zrobić kopię na nowszym nośniku, jeżeli Pan tego nie zrobił to albo było to (wykonanie kopii na własny koszt) droższe od kupna tego samego na nowym nośniku albo się Panu nie chciało i też jest to wytłumaczenie. Na rynku, dla Pana, jest to muzyka na jakimś nośniku, kupuje Pan albo nie. Ponowne nagranie jednej sztuki płyty na winyl nie miało wtedy żadnego sensu bo taniej było kupić tę samą muzykę jeszcze raz. Mając płytę winylową mógł Pan sobie już jednak małym kosztem przegrać na kasetę. Obecnie za grosze może Pan zrobić kopię na CD czy DVD.

Pana pytanie o to ile razy i czy w ogóle twórca dostał pieniądze jest dla mnie niezrozumiałe: to są sprawy pomiędzy twórcą (jego spadkobiercami) a dystrybutorem, Pan nie jest tu stroną. Nie rozumiem na jakiej podstawie, jako nabywca, chce Pan kontrolować łańcuch dystrybucji i jego koszty (prowizje pośredników i wynagrodzenie dla autora)? Równie dobrze może Pan iść do sklepu AGD i zapytać ile pieniędzy po drodze dostaje hurtownia i ile dociera do producenta i autora projektu obudowy. Pan jest stroną tylko na rynku detalicznym.

Cena płyty tak na prawdę jest efektem wartości jaką ma ona dla nabywcy. Wszelkie rozliczenia w łańcuchu dystrybucji to problem jego uczestników. Jeżeli coś się nie spodoba np. twórcy to i tak Pan nigdy nie będzie stroną w takim sporze.

[Pytający] Takie było życie do tej pory, takie będzie i dalej. Pytanie czy to podejście jest kulturotwórcze. Kultura to dla mnie ciągłość i nawiązanie. Tymczasem kto kontroluje przeszłość (w moich prywatnych archiwach) – kontroluje też teraźniejszość (i chyba przyszłość). Jeśli odbiorcy tracą ciągłość nawiązań kulturowych to chyba stają się bardziej ograniczeni?

[Jarek Żeliński] Nie bardzo rozumiem ten wątek z kontrolą. Niezależnie od tego jak zostanie rozwiązany problem bibliotek, stacji radiowych i telewizyjnych (dostęp do kultury raczej nie zniknie), zakup płyty ma podstawową wartość rynkową: może Pan słuchać muzyki bez potrzeby wybierania się na koncert. Proszę zwrócić uwagę na to, że płyta jest elementem łańcucha dystrybucji produktu jakim jest utwór muzyczny ( a konkretnie możliwość jego odsłuchu) pomiędzy jej twórcą a Panem. Odnosi Pan korzyść mogąc posłuchać cudzej muzyki (w tym nieżyjącego już wykonawcy) w domu na kanapie i Pan za to głównie płaci a nie za krążek z plastyku, który kosztuje grosze. Gdyby nie było płyt nie było by muzyki poza koncertami i radiem czy TV. Płacąc np. 60zł za płytę tak na prawdę niczego Pan nie kupuje w sensie “towaru na własność” (co niektórym się wydaje), a płaci Pan za możliwość posłuchania tego np. w domu o dowolnej porze, i tylko dlatego, że twórca tej muzyki zgodził się na to (inaczej nie nagrał by tej płyty).